Анатомия ДМ-письма

Как потенциальным потребителям различных услуг нам часто приходит рекламная корреспонденция, и во многих случаях только профессиональный интерес побуждает распечатать и посмотреть материалы, которые другие получатели даже не заметят. О некоторых способах привлечения внимания к вашим материалам мы упоминали, еще о каких-то расскажем чуть позже, а пока отметим одну деталь: очень часто в приходящей корреспонденции лежит только рекламный буклет, каталог, проспект, зачастую очень дорогие, и никакого сопроводительного письма! А между тем письмо необходимо хотя бы при первом контакте. Оно играет роль продавца, посредника, который представляет свою компанию и продукцию и представляет аргументы, чтобы вызвать желание у клиента.

Такое сопровождение не имеет структуру обычного письма, а подчиняется некоторым правилам составления ДМ-писем.

Джорж Дункан

Директ мейл нельзя назвать корреспонденцией в привычном смысле этого слова, хотя в нем и сохраняются некоторые элементы, главным образом, приветствие и подпись.

В остальном структура ДМ-письма заметно отличается от классической корреспонденции. Краткий анализ типичного образца поможет нам в этом убедиться. Далеко не в каждом письме необходимы все детали (это дополнение касается только рекламных писем [Sales Letters]). Информационные письма [Lead Generation Letters], особенно адресованные высшему руководству, строятся по другому принципу. Однако Вам потребуются многие из описанных здесь элементов, если Ваше письмо должно продавать, а не просто передавать информацию.

ЗАГОЛОВОК

Заголовок  - это первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо (исключение стоит сделать только для информационных писем). Это первое отличие ДМ-письма от Вашей обычной деловой переписки.

Заголовок направляет внимание читателя на основное преимущество (преимущества) или обещание. Убеждает его или ее потратить свое драгоценное время на чтение Вашего письма, помогает отключить посторонние мысли и настраивает на дальнейшее содержание.

Если «шапка», которую использует Ваша компания в своих документах, чересчур громоздкая и привлекает внимание, подумайте: не разместить ли ее в конце письма (теперь Вы понимаете, что это не корреспонденция). Ваш логотип не должен бороться с заголовком за внимание читателя. Сейчас Вы продаете не логотип.

Обычно я стараюсь пообещать что-либо или намекнуть на главное преимущество, а затем упомянуть о предложении. Это можно сделать используя подзаголовок. Помните, предложение - это то, на что должен отреагировать читатель. Избегайте отрицаний, особенно в заголовке. Никогда не говорите «НЕТ».

Используйте группировку: заголовок, подзаголовок и одна-две рубленых фразы, которые продолжают и уточняют сообщение. Такое размещение обеспечивает большую информативность и помогает читателю ориентироваться в тексте. Оно значительно больше вовлекает читателя, чем отдельный заголовок.

НАЧАЛО

Начало - это первая фраза или первых две фразы после приветствия. Варианты типа «Я пишу Вам о ...» или «Мне хотелось бы рассказать Вам о ...» не годятся для начала ДМ-письма. Откровенно говоря, читателя не волнует, что вы хотите. Он беспокоится только о себе самом. Поэтому начало - это лучшее место, чтобы рассказать что-нибудь о его или ее потребностях, которые Ваш товар может удовлетворить (документальный фильм «Реклама и Эго» [The Ad and the Ego] отмечает, что функция любо рекламы -  «производство неудовлетворенности» у читателя или предполагаемого покупателя). Реклама старается создать в людях внутреннее чувство конфликта, которое рекламируемый продукт, безусловно, обещает разрешить. В директ мейл мы делаем практически тоже самое, но обращаемся мы не к массам, а к конкретному человеку. Начало Вашего письма должно, таким образом, найти «горячие клавиши» или важную проблему читателя и немедленно показать ему, как Ваш товар или услуга могут решить ее.

Большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. Самый испытанный способ проиграть - начать говорить о себе и о своей организации.

Придумывая первую фразу, я всегда держу в голове поговорку: «Расскажи о моем газоне, а не о твоих семенах». Или такой стишок, который подходит к этой ситуации:

Скажи мне правду, дорогой, Tell me guick and tell me true

А иначе - черт с тобой,   Or else, my friend to hell with you

He почему товар в цене, Not how this product can to be

А чем он так полезен мне. But what the damn thing does for me.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Сразу после первой фразы я стараюсь кратко упомянуть о предложении: «... и Вы можете убедиться в этом, (испытать это, насладиться этим), бесплатно, без каких-либо обязательств, используя вложенный сертификат».

Теперь читатель знает, что я не претендую на его/ее деньги. Может быть. Так что он/она может расслабиться. Столь ранее упоминание о возможности ответного действия создает намерение ответить.

Очень полезно «продвигать» Ваше предложение, обращаясь к нему в письме снова и снова в нескольких местах: «Когда вы обратитесь за бесплатным образцом (бесплатной демонстрацией, 30-дневным испытанием) и получите его, Вы сразу увидите...».

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

После предварительного предложения немедленно переходите к выгодам, который читатель осознает, когда он/она испытают, осмотрят, проверят Ваш товар. Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей), о нем. О себе  и о своем товаре Вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя. Избегайте местоимений первого лица (Я, мы), за исключением случаев, когда фраза без них становится неуклюжей.

Помните: Вы продаете предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе. Условия оплаты Вы обсудите позднее.

Старайтесь начинать фразы с описания преимуществ и выгоды: «Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активными, самых вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня...» или: «Входя в элиту американской фармацевтической индустрии, Вы обладаете уникальной возможностью увеличить продажи, сократить накладные расходы и быстро развить свой бизнес с помощью XYZ...». Используйте заголовки, чтобы выразить новую мысль.

Если Вы не хотите, чтобы ваш текст был монолитным, проскальзывал перед глазами, не задерживаясь в сознании читателя, используйте подзаголовки для новых идей, отделяйте одну часть текста от другой.

Пишите короткими фразами.

Короткими абзацами.

Представьте список преимуществ и особенностей Вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы:

Позиция_______________ Предыдущие товары_________ [      Преимущества Вашего товара

Как можно чаще используйте односложные слова. Не думайте, что Ваш читатель, также начитан, как Вы. Даже если это так, его внимание рассеяно, и он пытается извлечь необходимую ему информацию, просто пробежав газами Ваше письмо. Поэтому Вам нужно использовать Подзаголовки... Таблицы...

Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы, и «пишите, как говорите». Старайтесь говорить, как удачливый продавец. В директ мейл ясность важнее, чем литературные достоинства. И возможность продавать важнее способности писать.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Теперь, когда Вы рассказали о многочисленных преимуществах Вашего товара для читателя, покажите ему, как он может приобрести этот замечательный товар/у слугу/программу. Или, иначе говоря, как он может немедленно реализовать свою выгоду.

Подробно изложите свое предложение. Что именно получает читатель. Если Вы предлагаете премию, свое время упомянуть и о ней. Вы можете повторить это в брошюре, если вкладываете ее в письмо, или использовать премиальный купон-флаер.

По возможности, ограничивайте срок действия Вашего предложения.

В этом случае, менее вероятно, что Ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.

Помните, согласие - это еще не действие. Только действие дает настоящие результаты для Ваших продаж.

ГАРАНТИИ

Никто не хочет сделать ошибку. Особенно дорогую ошибку. Избавьте читателя от страха с помощью гарантий. Смягчение риска - одна из существенных функций директ мейла. По закону Вы должны возместить любые законные претензии в течение 30 дней, почему не сделать это сразу на бумаге. Не беспокойтесь, что ваши гарантии могут бросить тень на Ваш товар. Они говорят не о товаре, но о вашей честности и деловой порядочности, которой читатель может доверять.

Не пишите: «Возврат денег гарантируется», - или: «Полное возмещение, если вы не удовлетворены результатом» - это звучит негативно! «Бесплатное (или без риска) 30-дневное испытание» - означает тоже самое, но в положительном смысле. «Проверьте товар, испытайте его, используйте его 30 дней без риска» - это приглашение, а не предупреждение.

Помните, что согласно правилам «FTC» (Закону о защите прав потребителя), мы не можете использовать слово «бесплатно», ели потенциальный покупатель должен заплатить некоторую сумму при получении. В этом случае будет лучше писать об «использовании без риска», если Вы гарантируете возмещение.

Будет лучше, если Вы сможете продлить гарантию до 60 или 90 дней. Более длительный период испытания вызывает у потенциальных покупателей больше симпатии к Вашему товару. Время работает скорее на Вас, чем против вас. Люди склонны забывать.

ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

Даже теперь Вы не можете быть уверены, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Однако он должен, так объясните ему это. Следует ли ему оторвать и заполнить обратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Прилагается ли к письму конверт с заполненным обратным адресом и/или оплаченный для пересылки? Попросите его/ее сделать это немедленно, потому что срок действия ограничен, и он/она знает об этом. Потому что он действительно хочет попробовать, но забудет об этом, ели отложит действие «на потом».

P.S. ПОСТСКРИПТУМ

Отделите призыв к действие своей подписью, и добавьте постскриптум. После заголовка и первой фразы, постскриптум привлекает наибольшее внимание в письме. Используйте это важное место, чтобы вновь упомянуть о важнейших преимуществах Вашего товара или добавьте пару новых идей к тому, что уже сказано. Повторите Ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку. Основное мнемоническое правило, которое действует в директ маркетинге, но особенно при составлении писем: AIDA. Завоевать Внимание. Повысить Интерес. Стимулировать Желание. Добиться Действия. И ничто не закончено, пока Вы не получили заказ.

Примечание. AIDA; базовая модель, описывающая воздействие рекламы на потребителя: сначала возникает Внимание (Attention), затем - Интерес (Interest), потом - Желание (Desire) и, наконец, происходит Действие (Action).