Как увеличить отклик: Семь золотых правил директ-маркетинга

Чем маркетолог отличается от продавца в магазине

Продавец в магазине тоже является в определенном смысле маркетологом, и в его руках самое сильное орудие, которое только может быть у продажника - личный контакт с покупателем. Продавец может реагировать на каждый отклик покупателя индивидуально, может на месте решить любую возникшую проблему - есть мгновенная обратная связь. Кроме того, сильные стороны такого воздействия заключаются в том, что посетитель магазина уже имеет сформировавшееся желание совершить покупку, то есть прошел некий естественный отбор.

Однако в современном мире инструмента личных продаж уже недостаточно, основная слабость этого способа состоит в том, что в поле зрения продавца попадают только те люди, которые сами пришли в магазин.

Кроме того, очень многое зависит от личности самого продавца, его умения убеждать. Массовые продажи требуют более массовых и универсальных инструментов. Таких, как брендинг.

Массовая реклама торговых марок и отдельных продуктов позволяет формировать установки потребителя в то время, когда он находится вне магазина и вообще безотносительно конкретного магазина.

В общем виде механизм работы бренда потребительских товаров выглядит так:

-  посредством массовой рекламы достигается известность и создается определенный образ марки;

-  каждый контакт с продуктом или его упаковкой в процессе потребления напоминает потребителю о бренде (для таких товаров, как, например, шампуни частота контактов может доходить до 15 раз в день - всякий раз, когда человек заходит в ванную, он видит упаковку);

-  если два предыдущих пункта выполнены, в следующий раз, когда у человека возникает новая потребность в продукте, он выбирает уже известный ему бренд и становится приверженцем марки.

Среди плюсов брендинговой техники - долгосрочность действия рекламы. Кроме того, новая потребность в бренде возникает у самого человека, без какого-либо специального личного обращения продавца. Многочисленные повторные контакты с рекламой бренда действуют кумулятивно и имеют свойство накапливаться, формируя лояльное отношение потребителя.

Однако есть и всем известные минусы массовой рекламы.

Во-первых, конкуренты тоже не дремлют и предпринимают аналогичные усилия, в результате чего потребитель выбирает для себя не одну марку, а несколько и меняет их в любой момент. Кроме того, расходы на массовую рекламу и дистрибуцию чрезвычайно высоки, что создает труднопреодолимые входные барьеры для новичков отрасли и ложится тяжким грузом на компании-лидеры. Действия конкурентов нельзя не учитывать и при формировании ценовой политики: обычно нарастание конкуренции одновременно вызывает увеличение расходов на рекламу и в то же время требует снижения цен. Часть этих проблем может решить директ-маркетинг.

Сильные стороны директ-маркетинга таковы:

- директ-маркетинговая коммуникация может быть в значительной степени индивидуализирована;

-  в момент контакта нашего рекламного послания с потребителем рекламы непосредственных конкурентов в поле его зрения, как правило, нет;

-  современные технологии дают множество возможностей для создания уникального по форме послания (письма, проспекта, конверта и т. п.).

Что такое отклик в ДМ

Отклик в медицинском смысле - это любая реакция организма на внешний стимул.

Некоторые отклики являются автоматическими - как, например, рефлексы. Другие отклики в большей степени являются открытыми.

Часто отклик не является автоматическим, но в достаточной степени предсказуем. Например, если попросить человека нарисовать какую-нибудь геометрическую фигуру, скорее всего, это будет треугольник или круг. Хороший директ-маркетолог должен уметь запрограммировать достаточно сложную реакцию аудитории. Но в конечном итоге единственно важным откликом для маркетолога является покупка.

Таким образом, маркетинг можно определить совсем коротко - это любые меры, в результате которых откликом потребителя является покупка.

Конечно, коммуникация через письмо может быть более индивидуальной, чем массовая реклама, но все же не настолько личной, как общение с покупателем в магазине; у потребителя на момент прочтения послания обычно нет четко сформированной установки на покупку, отсутствует и моментальная обратная связь. На то, чтобы вызвать отклик потребителя, ведущий к покупке, у директ-маркетолога есть только то недолгое время, которое получатель тратит на прочтение письма. Эта единственная возможность для установления контакта и продажи должна быть использована с максимальной эффективностью. И есть семь золотых правил ДМ, соблюдение которых поможет добиться успеха.

Золотое правило № 1. Наши продажи - это наша выручка, а наши базы данных - это наш основной капитал

Важнейшая проблема директ-маркетинга - чтобы письмо попало к действительно заинтересованному потребителю. Единственный путь ее решения - кропотливая работа по формированию оптимальной базы данных рассылки.

Золотое правило № 2. Ничто не может быть эффективнее обращения по имени

Огромное количество писем вообще не открываются адресатами, другие рассматриваются как обычная обезличенная реклама и им не уделяется должного внимания. Сильнейшим оружием директ-маркетолога является грамотно составленная база данных, которая позволяет делать обращение к потребителю максимально личным, что помогает, как минимум, привлечь его внимание к посланию.

При этом надо помнить и о том, что потребитель никогда не простит вам, если его имя будет написано с ошибкой, поэтому здесь важно не перестараться.

Кроме того, одного только имени на конверте может оказаться недостаточно, ибо и конкуренты его могут написать. Мы с вами прекрасно понимаем, что послание каждому потребителю будет все-таки стандартным. Но при всей стандартности обращения нужно стараться привнести в него максим личностных моментов.

Золотое правило № 3. Неперсонализированная коммуникация должна быть настолько персонализирована, насколько это возможно

Вот достаточно интересный пример - это некий сертификат, который высылается клиенту за то, что тот был верен марке в течение года.

Текст на сертификате гласит:

Лояльному клиенту

Персонально для господина Кляйна

От имени всех наших сотрудников благодарю Вас за то, что вы уже год являетесь нашим верным клиентом. В будущем мы продолжим уделять Вам как постоянному клиенту максимум внимания. И т. п.

Подпись: Стефан Штайль, Wesfalia Werkzeugen

На обороте листовки говорится о специальных предложениях для господина Кляйна (термосы и кружки).

А в нижней части послания - интересный пример ко-брендинга. Это реклама семейной гостиницы-пансиона. Письмо начинается со слов:

Семья Хоффманнов - постоянный клиент компании Wesfalia на протяжении 18 лет - пишет нам: «Мы уже много лет довольны своим сотрудничеством с Westfalia и приглашаем Вас провести отпуск в нашем пансионе».

Вокруг компании Westfalia формируется клуб потребителей.

Другой пример.

День рождения является очень важным событием для каждого человека, и поздравление своего клиента с праздником - хорошая возможность сделать ему «специальное предложение».

Посмотрите на пример такого поздравления - оно персонализировано (для Риты Мастерман) и является настоящим подарком - включает купон на скидку в 100 евро.

Большой специалист по директ-маркетингу Эд МакЛинн утверждал, что от 30 до 60% потребителей реагируют на обращение вида: «Уважаемый господин ..., поздравляем! Вы выиграли приз!»

Однако одно только грамотное обращение не позволит провести по-настоящему успешную кампанию. Действительно максимизировать отклик поможет только использование одновременно всех возможностей директ-маркетинга.

Золотое правило № 4. последовательно используйте все возможности директ-маркетинга

Другой профессор МакЛинн, по имени Пол, изучал человеческий мозг и утверждал, что разные отделы мозга реагируют на разные типы импульсов.

Что дает нам это знание?

Мы можем воздействовать сразу на все отделы мозга. При этом важно четко сформулировать послания для каждого отдела:

-  для осторожного головного мозга - устроить возможность познакомиться и протестировать нашу продукцию;

- для азартного промежуточного мозга - организовать лотерею;

- для консервативного спинного мозга - подарить персональный подарок.

Все должно быть выражено просто, четко и понятно.

Применительно к практике наш подход означает, что клиенту нужно предложить не только информацию «для чтения», но и нечто конкретное, что можно прочувствовать. С прайс-листом должно соседствовать объявление о розыгрыше миллиона.

Звезда - цепь - крючок

Принцип трехступенчатого воздействия на потребителя выразился в известной формуле: «звезда -цепь - крючок».

В начале нашего послания мы зажигаем сверкающую звезду, которая должна привлечь внимание и заставить получателя ознакомиться с информацией. Затем мы выстраиваем логически безупречную цепочку фактов, которая должна убедить клиента, что лучшего предложения ему не найти. И наконец - используем крючок, который должен удержать клиента до тех пор, пока тот не отреагирует нужным нам образом.

Главные потребительские мотивы

Никогда не надо забывать главных мотивов, которые движут покупателем и к которым мы должны обращаться. Их всего пять:

о  Жадность. Предложите человеку огромный, умопомрачительный приз, кучу денег, шикарный автомобиль - если уж вы решились разыгрывать призы, скромность строго противопоказана.

о  Страх - очень сильный мотивирующий фактор, на котором строится, например, вся отрасль страхования. Если ваши товары каким-то образом связаны с безопасностью, надежностью, прочими рисками и уверенностью в будущем - смело можете использовать страхи своих клиентов, чтобы продавать им больше.

о  Эксклюзивность - люди очень хотят быть хоть чуть-чуть непохожими на других, стать причастным к какой-то тайне, к узкому кругу избранных. У директ-маркетолога есть два орудия для воздействия на это чувство: конфиденциальность и персональность. «Это специальное предложение для десяти самых лояльных клиентов. Передаче другому лицу не подлежит» -вот так это работает.

о  Чувство вины. Это тот мотиватор, без использования которого не может существовать ни одно благотворительное общество. Люди чувствуют вину за то, что они вполне неплохо устроились в то время, когда кто-то голодает, бедствует, когда исчезают леса вместе со всеми обитателями и т. п.

о  Признание. Этот мотиватор подходит почти всем и особенно эффективен для поддержания лояльности постоянных партнеров. Польстите клиенту, дайте ему понять, как он важен для вас - и так вы завоюете его сердце. Получая рассылку, даже относительно заинтересованный клиент склонен отложить письмо на потом, в долгий ящик. В итоге послание оказывается погребено под кипой прочих дел и никогда не получает ответа. Именно поэтому очень важно задать клиенту четкие временные рамки.

Золотое правило № 5. всегда ограничивайте клиента во времени!

Многие маркетологи считают, что клиенты - очень разумные существа. На самом деле это не вполне так: большинство из них не понимает, чего вы от них хотите, у них нет никакого желания вникать и разбираться в вашем предложении. В вашем письме должна быть максимально четко и наглядно прописана вся последовательность действий покупателя.

Золотое правило № 6. скажите читателю точно, что нужно делать!

Следующее и последнее золотое правило является продолжением и одновременно основой всех предыдущих. Возможно, оно и есть самое важное: читатель должен понять ваше послание максимально быстро и с приложением минимальных умственных усилий.

Золотое правило № 7. КI S S = keep it simple stupid! - сделай свое послание предельно тупым